哎呀，最近美妆圈有个消息让不少关注日系高端线的姐妹心里咯噔了一下——花王集团旗下的高端品牌est（嫒色）的天猫国际海外旗舰店，竟然发公告说要在11月底停止运营了-2。店铺头像还挂着“双11狂欢节”的字样，里头东西已经下架得差不多了，这反差真叫人唏嘘-2。很多人可能一下子懵了：est什么牌子？它不是花王当年雄心勃勃要推进中国市场的“全球战略品牌”吗-2-4，怎么说关就关了？今天咱就来好好唠唠这个有点神秘的牌子。
首先得弄明白，est到底是个什么来头。简单说，est（嫒色）是日本花王集团旗下的顶级护肤品牌，定位是高端奢侈线-1。它可不是什么突然冒出来的新牌子，早在2000年（也有资料显示其品牌创立于1900年）就成立了-1-2。花王对它的期望很高，把它放在了重点押注的“G11全球战略品牌”阵容里-2-4。est主打的是“皮肤科学”和“个性化”，理念挺前沿的，就是希望通过科技手段分析每个人的肌肤状态，然后量身定制护理方案-1。他们店里以前还有那种高科技的肌肤诊断仪，能给你测皮脂、水分、弹性，甚至把肌纹放大200倍来分析，听着就挺唬人的-1。所以，当你第一次听说“est什么牌子”时，可以把它理解成花王集团集尖端科技之力打造的一个“护肤科学官”，走的是精专路线-1。
est进入中国市场，也算是一波三折。它最早在2007年通过杭州大厦的专柜试水-1。但真正被花王寄予厚望、准备大干一场，是在2021年左右。那一年，花王集团借着首届中国国际消费品博览会的势头，正式把est和另一个高端品牌SENSAI一起，通过海南的免税渠道引入中国-8-9。当时集团的算盘打得很响，计划以海南免税店为起点，然后通过电商和在一线城市开店的方式，打响品牌知名度-8。2021年4月，est还在三亚海旅免税城开了首店-1。同年，它的专柜也开进了上海梅龙镇伊势丹百货-1。那时候，花王是真心想在中国高端美妆市场分一杯羹，还定下了“到2025年要聚焦高端品牌”的目标-4-9。所以，est当初是承载了集团不小的野心的。
问题来了，这么一个被寄予厚望的品牌，为啥旗舰店说关就关了呢？这就要说到est在中国市场遭遇的“水土不服”了。根据一些行业观察人士的分析，原因有好几层-2。这“高端人设”立得有点吃力。虽然est在花王内部是顶级线，但对于广大中国消费者来说，花王让人第一时间想起的可能是“珂润”、“芙丽芳丝”这类平价好用的开架品牌，或者是纸尿裤-2-4。突然冒出一个定价三四百元的化妆水（价格带与国际大牌明星产品重合），大家对其“高端”的认知和信任感一下子建立不起来-2。产品线缺乏一击即中的“大单品”。est的品类其实挺全的，从护肤、彩妆到美容仪都有，但在中国市场缺少一个能让所有人记住的爆款-2。再者，营销和渠道有点跟不上趟。在抖音、小红书这些新渠道玩得风生水起的时代，est似乎主要还是守着天猫旗舰店，声量远远比不上那些疯狂种草的品牌，导致知道它的人始终不多-2。大环境上，花王集团整体在中国市场增长乏力，业绩压力之下，自然要先对“投入产出比”不理想的品牌动刀-2-4。
不过，咱也得把话说回来，天猫旗舰店关闭，并不完全等于est彻底告别中国。针对关店传闻，花王集团方面有回应说，这是“销售战略的调整”，并非退出中国市场-4。有分析指出，est后续可能会将重点转移到抖音等新媒体平台，通过和KOL（关键意见领袖）合作的方式来继续运营-4。所以，对于正在担心以后买不到est的粉丝来说，或许只是换个地方蹲守。这也揭示了“est什么牌子”的另一个现实层面：它是一个在激烈市场竞争和集团战略摇摆中，不断调整生存策略的高端品牌。它的故事，是许多国际品牌在中国市场探索的缩影。
有意思的是，就在中国市场的渠道进行调整的同时，est在日本本土可没闲着。2024年9月，est升级了其顶级的抗老化产品线“G.P.”，推出了新的精华水和乳液，还引入了更先进的肌肤分析仪-3。2025年10月，为庆祝品牌成立25周年，est还更新了其基础的透润保湿化妆水系列，提出了针对“城市沙漠”环境的“沙漠护肤”概念，成分科技感依然拉满-5。这说明品牌本身的生命力和研发能力还在持续。所以，est的故事还没到终章，它只是进入了新的章节。
网友互动问答
@日系护肤爱好者： 看到天猫店关了心好慌，以后想买est的产品该去哪儿找啊？
先别急！根据品牌方的回应和行业消息，est这次主要是调整销售渠道-4。可以多关注一下抖音等社交平台，据说未来可能会重点在这些地方通过直播或KOL店铺销售-4。另外，也可以留意一下是否会有新的跨境电商平台接手。不过，目前最稳妥的方式可能是寻找可靠的代购渠道，从日本直接购买。
@路人甲： 花王是不是不行了？怎么感觉旗下好多品牌都在关？
你的感觉没错，花王集团这几年确实在收缩一些美妆业务。除了est，旗下的彩妆品牌AUBE、COFFRET D‘OR等也在近期陆续停售或关闭-2-4。这主要是集团整体业绩，特别是在中国市场增长乏力下的调整策略-2-4。不过，花王的基本盘（比如珂润、芙丽芳丝等大众护肤品和家庭护理产品）还是很稳的，它只是在高端美妆这条艰难的路上，暂时还没能成功复制大众线的辉煌。
@好奇宝宝： est家到底有啥拳头产品？值得一试吗？
est家最出名、获奖最多的品类之一是“化妆水”-1。其经典款化妆水曾连续四年获得日本某权威美容网站化妆水部门大奖-1。另外，它的“洁面啫喱”也曾在日本多个美妆大赏的洁面部门拿过第一-2。品牌的技术亮点还包括运用了“超细纤维技术”的“蓓优密美丝膜”系列，能在脸上形成一层保水薄膜，概念很新颖-1-8。如果你对科技护肤、个性化体验感兴趣，且预算充足，它值得一试。但如果是追求极高的品牌知名度或社交属性，那它可能不是首选。
